Het belang van analytics voor je communicatiestrategie

Content marketing via sociale media, website, nieuwsbrieven en een blog is meer dan ooit een essentieel onderdeel van een doordachte communicatiestrategie. Maar hoe weet je of die strategie effectief leidt tot groei of conversie? Cijfers zullen je dat vertellen. Of hoe je het belang van analytics voor je communicatiestrategie niet kan overschatten.

Wie bereik je via welk kanaal en tegen welke kost? Welke pagina’s worden bekeken en hoe lang, welke trefwoorden leiden tot inschrijvingen of aankopen, hoe vaak keren klanten ook terug? Cruciale vragen om te weten of de strategie bijgestuurd moet worden om je doel te bereiken: leads genereren en converteren, naambekendheid doen toenemen, informeren of goodwill creëren.

Meten is weten

Het antwoord op bovenstaande vragen begint met cijfers. Data. Ook wel ‘analytics’ genoemd. Het woord dat het inmiddels net als ‘pampers’ van merknaam tot zelfstandig naamwoord heeft geschopt. Dat betekent Excelsheets met tabellen en grafieken, maand na maand na maand.

Niet élk cijfer telt: voor elk onderdeel van de funnel zijn andere cijfers van belang.

Welk cijfer telt?

Ook belangrijk: niet élk cijfer telt. Afhankelijk van je doelstellingen of KPI’s zijn bepaalde analytics interessant voor jouw communicatiestrategie en andere niet. Bereik, bezoekers, aantal pagina’s of check-outs: voor elk onderdeel van de funnel (en dus voor elke doelstelling) zijn andere cijfers van belang.

Daarom een kleine waarschuwing voor ‘samenvattende rapporten’ van social mediaplanners die elke maand per kanaal een top-3 tevoorschijn toveren. Die zien er heel aantrekkelijk uit, maar geven ze de data weer die relevant zijn voor wat je met jouw specifieke campagne wilde bereiken? Zo niet, duik dan in de ruwe cijfers om relevante trends op te pikken.

Geen enkel cijfer zal je vertellen waarom bezoekers op die ene post reageerden en die andere, waar je zoveel moeite voor gedaan had, links lieten liggen.

Wat de analytics niét vertellen

‘Met cijfers kan je alles aantonen’, klinkt de boutade. Analytics kunnen inderdaad ook misleidend worden ingezet. Het aantal reacties op een social mediapost kan iets vertellen over de populariteit van die post. Maar enkel in het grotere geheel van het totale bereik en het aantal reacties op andere posts, zal dit ook werkelijk betekenis krijgen.

Het is verleidelijk om over te hellen naar de andere richting en enkel relatieve cijfers zoals ‘engagement rate’ te bekijken, maar ook dat kan misleidend zijn. Extreem gesteld kan één impressie en één like een engagement rate van 100 procent opleveren, maar je post heeft op die manier geen relevant publiek bereikt.

Geen enkel cijfer zal je vertellen waarom bezoekers op die ene post reageerden en die andere, waar je zoveel moeite voor gedaan had, links lieten liggen. Dat is aan jou en je organisatie om te evalueren.

Context bepaalt mee

Verder moeten cijfers ook geïnterpreteerd worden in hun context. Een daling in bereik per post kan aan de content liggen, maar even goed aan terrasjesweer of een veranderd algoritme. Een daling in bereik na een langere periode: dat kan reden tot bezorgdheid zijn, als dat een van de KPI’s is tenminste.

En wellicht nog de grootste teleurstelling: het is heel moeilijk om cijfers te plakken op een gegarandeerde ‘return on investment’, groei in verkeer of conversies. Het hangt af van de sector, de concurrentie in het segment, de inhoud en aanpak van de website, de doelgroep, de sociale mediastrategie, de synergieën tussen de communicatiekanalen en… het budget om al deze zaken aan te pakken.